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Autor - Ricardo Pedrosa - Consultor e Palestrante

"Marketing com Sensualidade, e a Sensualidade do Marketing"

Este caso é real e ocorreu na década de 60. Década caracterizada, pelo menos no Brasil, por um incipiente sistema de comunicação social e pouca tecnologia. A telefonia interurbana e internacional era via telefonista. A televisão estava bem no seu início. Os poucos comerciais levados ao ar pela TV eram produzidos ao vivo. Tudo em preto e branco. As rádios, poucas, tinham os seus raios de ação curtos e localizados. Revistas do Rio e de São Paulo só eram lidas em outros estados com uma semana de atraso, no mínimo. A mídia impressa, na época, não veiculava anúncios de moda íntima, quer feminina ou masculina, utilizando pessoas como manequins. Eram discretos desenhos.

E era, também,  o tempo em que as mulheres usavam "combinação e anáguas", todas sempre brancas e de algodão, ou outro tecido similar, sempre encorpado. Os sutiãs e as calcinhas seguiam a mesma linha. Quase toda a produção saia das mãos de costureiras "caseiras".

Quebrando esta regra, no Rio de Janeiro, um centro mais "avançado", onde as notícias e a moda internacional aportavam primeiro no Brasil, existia uma pioneira e pequena fábrica de roupas íntimas para mulheres. Embora os seus moldes fossem mais modernos que os caseiros, mantinham a cor sempre branca e o algodão como tecido. A sua mais recente e ousada inovação havia sido um "novo" sutiã, embora ainda branco e de algodão, que continha palhetas de alumínio para armar os "bojos". Uma grande novidade para aquela época.

A indústria tinha uma equipe de vendedores viajantes espalhados por vários estados. Os vendedores prestavam conta de quinze em quinze dias.

Repentinamente, numa determinada prestação de contas, foi registrada uma queda de 45% nos "pedidos". Indagado aos vendedores o motivo daquela baixa nas vendas, foi informado que "os lojistas estavam com estoque muito alto e que a mercadoria não havia rodado bem nos pontos de venda".

Foi completado mais um período de quinze dias e as vendas continuaram  caindo.

Era o sinal vermelho para os administradores.

Sem conhecer o verdadeiro motivo das quedas nas vendas, e sem uma solução que passasse qualquer certeza, resolveram chamar uma agência de propaganda. Uma das melhores do mercado.

A vontade dos dirigentes era realizar uma grande campanha de propaganda, imediatamente, custasse o que custasse. O fato é que eles haviam "ouvido falar" numa reportagem publicada na revista "O Cruzeiro", a melhor da época, na qual um cientista francês havia declarado "que o uso do sutiã causava câncer nas mulheres". Acreditavam, portanto, que esta era a causa da falta de vendas.

O dono da agência não admitia aquela versão e recusou-se a criar e executar uma campanha sem fundamento. Sugeriu que, antes, fossem realizadas pesquisas de opinião e motivacional.

Na verdade, não havia um diagnóstico merecedor de crédito que indicasse as causas da estrondosa queda nas vendas.

Após muita argumentação, prevaleceu o bom senso do profissional de propaganda. As pesquisas foram realizadas.

A grande surpresa: o verdadeiro motivo alegado pela maioria das mulheres era a SENSUALIDADE. Os filmes e as revistas americanas e européias haviam "contaminado" o mercado com uma nova moda de roupas íntimas sensuais.

Todas as peças eram bem finas, menores, leves e de variadas e suaves cores. Um sutiã cabia dentro de uma mão fechada, para se ter uma idéia do seu tamanho e volume. Todas muito sensuais.

O que fazer, então? Acionar a campanha publicitária? Claro que não.

Primeiro, foi contratado um estilista francês para criar novas peças, estabelecer a variedade de cores e indicar os novos tecidos.

Foi providenciada a importação dos tecidos e outros artefatos necessários. Modificaram algumas máquinas e compraram outras. Treinaram as costureiras. Foram desenvolvidas novas embalagens individuais. Os vendedores foram treinados durante todo o tempo que durou a nova fase de produção e providências administrativas.

Por fim, foi criada e lançada a campanha publicitária, cujo tema e o apelo era a sensualidade das mulheres. A empolgação foi tão grande que a agência resolveu inovar de vez: usou mulheres como modelo nas fotos para a mídia impressa e "vivas" e ao vivo na televisão. Os folhetos, os displays e os cartazes de "ponto de venda" eram peças criativas, chegando a ser disputadas pelos clientes.

Resultado: as vendas cresceram e os lucros também. O retorno do investimento foi em tempo curto. As clientes e os seus amantes ficaram satisfeitas.

Moral da história:

O caso exemplifica a filosofia de marketing sendo empregada de forma objetiva e clara: todos conscientes, fazendo com que todas as funções da empresa sejam realizadas de forma entrosada, engrenada e sistêmica, orientadas para atender e satisfazer os pesquisados e conhecidos desejos e necessidades dos consumidores, com base no lucro.

Marketing é, portanto, a filosofia empresarial que objetiva localizar, identificar, criar produtos que atendam as necessidades e os desejos do mercado, conquistar e manter os clientes satisfeitos,  lucrando.

O marketing como filosofia empresarial, necessita de três ambientes sistêmicos para ser efetivado: o AMBIENTE MACRO DE INFLUÊNCIAS EXTERNAS aos Ambientes Empresa e de Mercado, o AMBIENTE EMPRESA, e o AMBIENTE DE MERCADO

No caso visto, o Ambiente Macro Externo, que influencia aleatoriamente os ambientes de Empresa e de Mercado, é percebido pela influência psicológica e cultural da moda internacional, quebrando preconceitos e estimulando desejos.

O Ambiente Empresa, exposto às influências macro externas, teve que ajustar e modificar os seus recursos humanos, materiais, financeiros e de informações, para atender as exigências do Ambiente de Mercado.

Por outro lado, o Ambiente de Mercado, estimulado pelas reportagens e pela moda internacional, exigiu como desejava o produto e o Ambiente Empresa atendeu.

Conclusão: o Marketing não é o produto ou como ele é feito, não é o apelo sensual passado pelo tecido e as cores empregadas, nem, muito menos, a promoção e a campanha publicitária realizada ou a forma de vender empregada. É como se faz tudo isso orientado para conquistar e manter satisfeitos os clientes.