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Autor - Ricardo Pedrosa - Consultor e Palestrante

"Preço Valorizado, Empresa Valorizada".

Quantas vezes você já falou – ou já ouviu alguém falar – que determinado produto é caro? Porém, qual é o conceito que está por trás de caro ou barato? Podemos afirmar, sem medo de errar, que o valor do preço é subjetivo.

Valor do preço?! Pode parecer redundância, mas é isso mesmo. O preço é algo que pode ser "sentido" de forma diferente pelos diferentes clientes. Depende de como a venda é feita e de como o consumidor reputa a oferta. Em muitos casos, o vendedor utiliza a arma do preço como o único diferencial daquele produto.
Quando na verdade, o preço é apenas um componente, entre vários, do valor do produto. O preço, então, é uma medida? Sim, é uma medida dos valores e benefícios intrínsecos naquele produto. Aliás, essa é a chave do sucesso de uma venda com margem, com rentabilidade.

Quantas empresas usam a política "precinho / prazão" e acabam jogando no lixo sua imagem e seu lucro! Isso porque, ao depreciarem seus preços, depreciam o produto e a empresa como um todo, gerando falta de credibilidade na seriedade de atuação. Foi com base nesta contestação que a rede americana de hipermercados Wal-Mart definiu sua conhecida estratégia de marketing de vender a "preços baixos todos os dias", evitando o desgaste decorrente do uso de promoções e liquidações. É verdade que vender alimento, eletrodomésticos, produtos de limpeza e higiene pessoal tem diferenças marcantes em relação à venda de automóveis. Todavia, preste atenção ao que dizem as pesquisas feitas pela Saturn – a divisão GM que representa uma revolução na indústria automobilística. No momento de decidir a compra, o consumidor considera os seguintes elementos: 25% da decisão baseia-se no produto; outros 25% atribuem-se a preço, promoção e localização; os 50% restantes estão ligados à experiência da compra. 

É certo que esta é uma realidade americana, um país com alta renda per capita, que não deve ser traduzida literalmente para o contexto brasileiro. Porém, além de demonstrar que o preço não é tudo, deve ser muito consistente com o comportamento do nosso consumidor de mais alta renda, comprador de Vectra, Omega, Blaser etc. E pior ainda, a política do "precinho/prazão" é um caminho sem volta. Primeiro, porque a rentabilidade perdida dificilmente é compensada numa próxima venda e, segundo, quando essa tática se torna uma política continuada de ação, o consumidor certamente rejeitará a elevação dos preços.

Provavelmente, os leitores estarão pensando: "E o que fazer, então, quando os estoques estão altos, a concorrência baixando os preços e o consumidor com medo de contrair dívidas?". É aí que entra o gerenciamento da empresa. Ricardo Pedrosa, consultor em vendas, afirma que o preço incompetente é aquele que agrega aos custos a falta de produtividade, desperdício generalizado, estruturas organizacionais inadequadas e a falta de uma estratégia de marketing. Portanto, é preciso estar preparado antes da crise. Numa indústria tão especial como a automobilística, que funciona sob o regime de franquia, é obvio que o preço final é fortemente influenciado pela precificação da própria montadora. Assim, é preciso estar sempre discutindo o adequado posicionamento do preço no atacado, para ser competitivo na ponta final, a do preço ao consumidor. Além disso, porém, é necessário estar suficientemente "enxuto" para não repassar ineficiências para o preço final. Significa ter capital de giro para fazer frente as oscilações do mercado e assim sustentar o negócio durante as intempéries. 

Não dá mais para pensar em vendas irresponsáveis, apenas para desovar estoques. Os períodos de fim de linha (modelo/ano) devem ser planejados rigorosamente, inclusive com parceiros da Rede.
Mas, será que com tantas mudanças de mercado e do perfil do consumidor, ainda há esperança de rentabilidade para os varejistas? A resposta é sim. Um sim suado, mas é sim. Buscar o incremento da produtividade do vendedor, ao mesmo tempo que estimula o lucro e a redução dos custos operacionais, certamente é o grande desafio das empresas. Mas esse é o único caminho.

Vale lembrar que os clientes não querem comprar pelo melhor preço, mas querem fazer o melhor negócio. Um exemplo é a rede de fast-food McDonald´s, que sempre adotou o conceito de "qualidade a um preço justo", justificando ao cliente que mais que um sanduíche, ele estava comprando qualidade e seriedade, e isso tem um preço, ou melhor, tem um valor. É preciso focar a estratégia para o cliente e para o mercado, criando oportunidades que se transformem em valores. E a força de vendas precisa estar ciente dos valores envolvidos na comercialização de cada produto.

É claro que todo o vendedor reclama do preço. Afinal, é ele que está na linha de frente e é na mesa das negociações que o cliente tenta tirar o melhor proveito, pedindo descontos. Ceder às reivindicações, naturalmente torna a venda mais fácil. Mas nem sempre isso atende aos objetivos da empresa. Então, é preciso agregar valores e benefícios às vendas, que atendam às expectativas do cliente, as quais na maioria das vezes, representam mais que os descontos pleiteados. Afinal, vender é prestar serviço e não apenas preencher pedido.

Hoje, as empresas precisam de uma nova geração de profissionais de vendas, pois o ato de vender é, antes de mais nada, um contrato de confiança entre o vendedor e o comprador, onde ambos são parceiros e não adversários, com proveito para as duas partes. Ainda existe o mito de que vendas é uma arte, uma habilidade inata. Não o é; é a combinação de arte e ciência. Saber vender é fruto de técnica, resultado de muito treinamento. Quanto mais desenvolvida for a habilidade do vendedor, melhores serão os resultados. Como princípio básico, o vendedor precisa saber demonstrar o produto, de modo que o cliente entenda duas coisas:

(1) ele está diante de um produto que realmente vai resolver o seu problema e/ou necessidade ou seu desejo;

(2) essa compra é uma solução custo x benefício muito mais vantajosa que as demais alternativas. Então, centrar a abordagem em benefícios e vantagens (e não apenas em suas características), mostrando e fazendo os clientes "perceberem-nos", é aumentar o valor do produto.
E quando os valores do produto forem maiores do que as dúvidas e objeções dos clientes, a venda será realizada e a rentabilidade assegurada.

Valorize a venda. Valorize o vendedor. Valorize seu cliente. Valorize seu negócio